31.03.2020

Unternehmenskrisen meistern: Mit dem Turnaround aus der Schieflage

Die Gründe für eine Unternehmenskrise können sehr unterschiedlich sein. Nicht selten lässt sich beim Bemerken einer Krise feststellen, dass diese bereits weit vorher hätte antizipiert werden können. Wirklich offensichtlich wird die Krise für das Management jedoch erst, wenn der Umsatz oder der Ertrag des Unternehmens merklich einbrechen.

 

Unternehmenskrisen durchlaufen häufig folgende Phasen:

Unternehmenskrisen entstehen selten aus dem Nichts

Das zeigt, dass existenzielle Krisen selten urplötzlich entstehen, sondern vielmehr das Resultat eines längeren Prozesses sind. Aus einer Managementkrise erwächst allmählich eine strategische Krise. Durch sinkende Verkaufszahlen (Absatzkrise) gerät der Gewinn des Unternehmens unter Druck (Ertragskrise) und führt mittelfristig zu einer Liquiditätskrise.

Zwischen einer Management-Krise und einer sichtbaren Absatz- oder Ertragskrise kann unterschiedlich viel Zeit liegen - in vielen Fällen etliche Jahre. In hochdynamischen Märkten oder bei großen externen Schocks (wie aktuell in der Corona-Krise) kann es jedoch zuweilen auch sehr schnell gehen; dann sprechen wir teilweise von Wochen oder wenigen Monaten. Die Schwierigkeit der Krisenbewältigung steigt mit der Krisenphase, in der sich das Unternehmen befindet. So lassen sich Management- und Strategiekrisen durch verhältnismäßig "einfache" Interventionen lösen, während die Bewältigung einer Liquiditätskrise oft mit schmerzhaften Veränderungen verbunden ist.

Erschwerend kommt hinzu, dass wenn sich Unternehmen erst in einer existenziellen Krise befinden (etwa weil ihr Geschäftsmodell nicht mehr den Marktanforderungen genügt), notwendige Investitionen erschwert sind - einerseits fehlen diesen Unternehmen die Erträge zur Reinvestition und andererseits sind potenzielle Kapitalgeber wie Banken kaum noch bereit, die erforderlichen finanziellen Mittel zur Verfügung zu stellen. Deswegen kommt es oftmals zu einem sich selbst verstärkendem Teufelskreis. Dem Management fehlen zudem häufig die Erfahrungen und Ideen, sich eigenständig aus dieser Krise zu befreien.

 

Plötzliche Krisen durch externe Schocks

Wie zuvor erwähnt ist eine Unternehmenskrise häufig das Resultat von Versäumnissen oder Fehlern der Vergangenheit. Und doch kann es vorkommen, dass sich ein Unternehmen plötzlich und unverschuldet mit stark fallenden Verkäufen oder sinkenden Erträgen konfrontiert sieht. Ein sehr aktuelles Beispiel dafür ist etwa die Corona-Krise, die sowohl Lieferketten unterbricht (und damit die Versorgung mit wichtigen Rohstoffen oder Zukaufteilen) als auch die Nachfrage stark abschwächt.

 

Unabhängig von der Krisenursache ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Existenz mit Hilfe eines Krisenmanagements sichern und zurück in die Erfolgsspur kommen. Das bedeutet vor allem

- zeitnahe Sicherung der Liquidität

- Wiederherstellung der Wettbewerbsfähigkeit

- Steigerung der Produktivität

- Verbesserung der Rentabilität

 

Die Bewältigung der Krise: Der Turnaround

Bei der Bewältigung einer solchen Krise sprechen wir auch vom Turnaround (von engl. „turn around“ für „umdrehen“). Ein Turnaround ist ein (Change-)Prozess, der auf die Wiederherstellung der Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität eines Unternehmens abzielt.

 

Zu den möglichen Maßnahmen eines Turnarounds können gehören:

- Strategische Neuausrichtung des Unternehmens / Geschäftsmodells

- Veränderung von Produkt-Markt-Segmenten

- Anpassung der Organisations- und Führungsstruktur

- Senkung der Fixkosten

 

Der erste Schritt eines Turnarounds ist eine Analyse des Unternehmens und der Krisenursachen. Dazu gehören Fragen zu Strategie und Geschäftsmodell, Kosten- und Preisstruktur, Organisations- und Führungsstruktur, Absatz- und Umsatzentwicklung, u.v.m. Eine ausreichend fundierte Analyse muss dabei nicht zwangsläufig viele Wochen in Anspruch nehmen - ein erfahrener Berater weiß um die essenziellen Fragestellungen und identifiziert schnell die wesentlichen Problemfelder. Ausufernde Gutachten oder epische Powerpoint-Schlachten stellen (nicht nur in der Krise) eine unnötige Verschwendung von zeitlichen wie auch finanziellen Ressourcen dar.

Nachdem die wichtigsten Problem- und Handlungsfelder identifiziert wurden, geht es um die Erstellung eines Krisenfahrplans. Dabei werden die für die Wiederherstellung der Wettbewerbsfähigkeit notwendigen Maßnahmen definiert, quantifiziert und terminiert. Wichtig dabei ist der richtige Fokus auf wenige, aber effektive Maßnahmen anstelle eines endlosen Aktionsplans mit der Aufschrift "Maßnahmen für den Weltfrieden". Ferner benötigt es eine gewisse Flexibilität im Krisenmanagement (ich vermeide bewusst den inflationären Begriff "Agilität"), d.h. auf Sicht fahren und trotzdem den Zukunftsblick bewahren. 

 

Erfolg hat drei Buchstaben: TUN

Vereinfacht heißt das:

 (1) Wisse exakt, was getan werden soll (Krisenfahrplan).

 (2) Tue es (Umsetzungsmanagement).

 (3) Beobachte, was funktioniert und was nicht (Reflexion).

 (4) Passe die Vorgehensweise an (Lernschleife).

 

Bei der Durchführung geht es um ein professionelles Projektmanagement zur schnellen und effektiven Umsetzung der Maßnahmen, einer regelmäßigen Rückkopplung mit den Zielen des Turnarounds und falls nötig, einer Korrektur des aktuellen Kurses. Insbesondere bei der Analyse der Krisenursachen sowie der Erstellung des Krisen-Fahrplans sind Unternehmen häufig auf externe Unterstützung angewiesen. Das liegt zum einen an dem schonungslosen und ehrlichen Blick von außen (Vermeidung von "blinden Flecken") als auch an der spezifischen Erfahrung im Umgang mit ähnlichen Krisensituationen.

 

Den Change-Part nicht vernachlässigen

Viele der genannten Maßnahmen bedeuten einen nicht unerheblichen Eingriff in die Organisation mit teilweise massiven Folgen für die Mitarbeiter. Nicht vernachlässigen sollte man daher die Instrumente der Veränderungsbegleitung, insb. zur Einbeziehung der Mitarbeiter in die Maßnahmen des Turnarounds. Dabei geht es nicht darum, Dinge schönzureden - viel wichtiger ist Klarheit in Form von offener und ehrlicher Kommunikation. Gute Kommunikation erzeugt ein Gefühl von Zusammenhalt und mobilisiert ungeahnte Kräfte in der Belegschaft für einen erfolgreichen Turnaround. Fehlende Kommunikation und Intransparenz hingegen führen zu massiver Verunsicherung und Ängsten, was Widerstände zur Folge hat und die Organisation lähmt.

 

Fazit

Jeder erfolgreiche Turnaround basiert auf einer fundierten Standortbestimmung, einem belastbaren Krisenfahrplan sowie einem konsequenten Umsetzungsmanagement. Die Zielsetzung ist eine möglichst schnelle Wende, das Unternehmen zurück auf Erfolgskurs zu bringen.

In jeder Krise gibt es Gewinner und Verlierer. Aus einer ruhigen See ist noch nie ein begnadeter Segler hervorgegangen. Erfolg ist immer auch das Ergebnis überwundener Krisen. Ob ein Unternehmen langfristig erfolgreich ist zeigt sich daher nicht in wirtschaftlich guten Zeiten, sondern erst im Umgang mit Krisensituationen.

 

"Auch aus Steinen, die dir in den Weg gelegt werden, kannst du etwas Schönes bauen." - Erich Kästner